27.12.11

El brillo

"Nada es más útil que el agua; pero ésta no comprará nada; 
nada de valor puede ser intercambiado por ella. 
Un diamante, por el contrario, tiene escaso valor de uso;
pero una gran cantidad de otros bienes 
pueden ser frecuentemente
intercambiados por este". 
(Adam Smith, La riqueza de las naciones

orceguí es una de esas palabras en desuso que echo de menos. Su origen, según el DRAE es incierto. Incluso María Moliner indica "Calzado usado antiguamente que subía algo más arriba del tobillo, pero no tanto como la bota". Y hasta en una segunda acepción admite: "Calcetín de caña corta". Es palabra que ha quedado relegada al equipamiento militar o para el calzado de seguridad. Probablemente si alguien dice la palabra "borceguí" y ya no digamos su plural "borceguíes" será inmediatamente asociado a una conducta antisocial. Y por la misma razón que le llamamos "guillotina" a la cizalla tenemos que llamarle "botas" a los borceguíes. Si este empobrecimiento léxico lo trufamos con muletillas, poco más les dejaremos por explicar a los historiadores de la lengua y a los sociolingüistas. Tengo una amiga que usa la palabra "ok" cada dos por tres (seis) aunque tengo la sensación de que solo ocurre cuando escribe. Y este año servidora fue a un cursillo en el que un señor que ya hace años es licenciado en Derecho -y se le supone una cierta fluidez de palabra, por tanto- dijo cosa de 80 veces en media hora la palabra "val" (vale). Y no exagero. Las conté. Suelo ser muy tolerante con la pobreza léxica porque a veces tiene una gran riqueza expresiva. De hecho hay poetas que deliberadamente han limitado mucho su vocabulario para profundizar en la alquimia de las palabras. Otra cosa son las muletillas. Las muletillas son insufribles y no hay que tener ni un ápice de tolerancia con ellas.
Al lado de lo que es la vida ordinaria de las palabras está el naming, empresas que trabajan dando nombres a otras empresas. En España el namer o "nombrador" más conocido es Fernando Beltrán. No sé si este quehacer interfiere el de poeta o si por el contrario es coadyuvante, ya que lo que sí estoy dispuesta a defender es que no son la misma labor. Uno de los nombres que ha acuñado es el de la Casa Encendida de Madrid, que procede de la obra de Luis Rosales si no me equivoco. Pero hay otros nombres como Amena, Opencor, Aptiva, AlterArte, BioSoy, Presuntos Implicados, y muchos más que son verdaderamente de su creación y tienen mérito.  
Decía Camilo José Cela que los títulos de los libros nunca debían llevar acento ortográfico y veo que todos los nombres de F. Beltrán cumplen esta regla. Pero los títulos de los libros son otro cuento, y si nos limitamos al del naming habrá que decir que son muletilleros pero también muy sinestésicos, esto es que pretenden evocar a través de la sensación fonética sensaciones de otro orden como la facilidad, la fiabilidad, la asertividad y un largo etcétera. Otra característica es que son globales. Son palabras "translingüísticas". Agotados los usos de los nombres mitológicos y clásicos, que llegaron a hacerse pesados, se ha recurrido a palabras aparentemente más simples y pegadizas, como "amena". Los nombres de los modelos de los coches, de muchos productos, pasan por eso proceso que les permite entrar en el mercado. Curiosamente los coches de una determinada marca pudo adoptar casi todos los topónimos de provincia que tenemos, como si esos nombres fueran del dominio público y no fueran parte del branding.
El otro día contemplábamos el caso ofrecido con la polémica de Lucía Etxebarría, que ve comprometido su modus vivendi con la piratería informática. Y no nos salían las cuentas de la ley de la oferta y la demanda, puesto que no nos era posible determinar qué es lo que está dispuesta a pagar la gente por leer un libro específico. O veíamos que no era ese el problema, un desequilibrio de la ley de la oferta y la demanda, sino que tenía que haber otro factor más. Y, siguiendo con mi librito (50 cosas que hay que saber sobre Economía) pronto he salido de dudas (es un decir). El concepto de "la utilidad marginal" es el que explica la paradoja del valor. Si Lucía Etxebarría desea saber porqué se gana mejor la vida David Beckham que ella, que pasa tantas horas trabajando, solo tiene que leerse ese trocito de la Wikipedia que he enlazado. De hecho David Beckham me parece que ya se gana la vida exclusivamente a través de la publicidad, una publicidad sobre él mismo y el valor marginal que su imagen le añade a una hoja de afeitar o a unos calzoncillos. 
Me estoy acordando de cuando lo fichó el Real Madrid, casi simultáneamente al fichaje de Ronaldinho por el F.C. Barcelona. Algún periodista amarillista le hizo notar al brasileño que Beckham era más guapo que él. Y Ronaldinho le contestó que Beckham tenía un asesor de imagen. La respuesta, para algunas personas aún podía subrayar más la falta que le hacía a Ronaldinho una ortodoncia, pero para mí subrayaba una realidad, la que estoy intentando entender.

He conocido a lo largo de mi vida unos cuantos casos de alcoholismo y me parece que dejar la bebida es de las cosas más difíciles que hay no tanto por las razones adictivas intrínsecas de fermentados y licores como por su omnipresencia en la vida social. Las Navidades son sin duda el pico de la utilidad marginal y el atracón, pero también lo son de la ingesta de alcohol. Se empieza por el vermut y el cava, se sigue con el vino y luego no falta el güisqui, el coñac o el anís. Es imposible para un alcohólico substraerse a la tentación de esas bellísimas botellas donde se encierran como genios en su lámpara los elixires y los  bálsamos donde bellísimamente desfilan las burbujas evanescentes y resbalan las lágrimas más ardientes. De manera que el tema de la polémica que provocó Lucía Etxebarría lo dejo aparcado por una buena temporada con la conclusión de que el escritor que pretende ganarse la vida dignamente escribiendo -que no es lo mismo que "escribiendo dignamente"- no le queda más remedio que recurrir a las subvenciones o bien recurrir a la publicidad, el branding, el naming. Todo es Maya.


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